KPIとは重要業績評価指標のこと

KPIとは、重要業績評価指標のことです。事業の目標に対して、プロセスを具体化した数値です。例えば、ECサイトにおける1か月の売上目標に対して、その目標に到達するために必要なプロセスや対策が該当します。
KPIは、事業の進行度合いを視覚で分析できる指標であり、ECサイトの運営以外でもよく使用されます。目標とプロセスを分けて考えるため、客観的な視点で業務を効率化できるでしょう。

ECサイトにおいてKPIが重要視される理由

ECサイトにおけるKPIとは、「サイト内の商品を・誰が・いつ・なぜ購入したか」をさします。
KPIを設定しなければこれらの分析はできません。もし、KPIを設定せずにサイト内の状況を把握しようとしても、主観的な憶測や仮説が入り、客観的な視点が欠けるでしょう。KPIを設定することで、主観を抜きにして、顧客の動きや売上増減の理由を分析できます。

KGIやKSFとの違いについて

KPIと並んで使用される言葉にKGIやKSFがあります。それぞれの言葉の意味とKPIとの違いを紹介します。
KGIとは、「重要目標達成指標」をさす言葉です。プロジェクトを開始したときに設定する最終目標値です。ECサイト内であれば、月間売上目標や月間契約数、問い合わせ数などが当てはまります。
KSFは、KGIを達成するための「重要成功要因」です。目標を達成するための要因が何かを言語化します。例えば、「月間契約数◯％アップ」のKGIを設定したとき、「顧客を開拓する」「契約料金を下げる」などがKSFです。
KSFを設定したあとに、具体的な数値目標であるKPIを設定します。

ECサイトにおけるKPIの主な項目5つ

ECサイトにおけるKPIの項目を5つ紹介します。これらの項目の内容と数値の算出方法を把握しましょう。

セッション数

セッション数とは、自社ECサイトを訪れる訪問数です。関連している数値として、PV数（ユーザーのページ訪問数）やアクセス数（ユニークユーザーを含めた数）などもあります。

サイト内の顧客満足度が高くても、セッション数が少なければ売上は伸びません。
セッション数を増やすには、広告の掲載やSEOなどの施策が効果的です。

回遊率

回遊率とは、ECサイトを訪れたユーザー（セッションしたユーザー）がどれだけページを閲覧したかをさす数値です。

算出方法

回遊率が低い場合、サイトのページに魅力が少ないことを意味します。回遊率を上昇させるには、サイト内のコンテンツを充実させる、サイトを使いやすくするなどクオリティをあげる工夫が求められるでしょう。

顧客の商品購入率（CVR）

CVRは、ECサイトを訪れたユーザーの内、何割の人が商品を購入したかを表す数値です。
CVRを改善できれば売上が伸び、KGIの達成にも近づくでしょう。

CVRの数値をあげられる施策としては、以下があげられます。

・購入までの導線を分かりやすくする
・カゴ落ち対策をする
・決済方法を増やす

算出方法

客単価

客単価とは、1人の顧客が1回の取引で支払った金額をいいます。

客単価があがれば、全体の売上向上にもつながります。施策として、キャンペーンで買い合わせを促す、購入までにかかる時間を短縮する、サイトの検索機能を充実させるなどがあげられます。

算出方法

直帰率

直帰率とは、訪問者がECサイトを1ページだけ閲覧してサイトを離れる割合です。直帰率が高い場合、回遊率やCVRが低くなり売上につながりません。

直帰率が高い理由として、サイトの導線が分かりにくい、検索してはじめに出てきたページに満足して離れた、などがあります。直帰率が高いときは、他の項目も分析して「なぜ直帰率が高いか」を検討しましょう。

算出方法

ROAS

ROAS（Return on Advertising Spend）とは、広告の費用対効果のことです。あくまでも広告費用と売上のみから算出する指標であり原価や人件費は考量されていないため、100％では赤字ということになります。
ROASを改善するには売上を増加させるか、広告費を最適化する必要があります。広告メディアの選択や、広告のターゲティングで最適化を図りましょう。

算出方法

ECサイトにおけるKPIツリー

KPIツリーとは、最終目標であるKGIを達成するためのKPIを分析して、ロジックツリー構造で図式化したものです。ツリー化することで、それぞれの項目が分かりやすく可視化されます。

KPIツリーはチームで情報を共有するときにも活躍します。

ECサイトにおけるKPI設定時のポイント

KPIツリーが図式化できたら、各段階でのKPI設定が可能になります。KPIと達成するための施策を設定する際は、以下の3つのポイントを押さえてください。

SMARTの原則に従いKGI・KPIの指標を立てる

SMARTの原則は、目標達成のために欠かせない5つの成功因子です。以下の5項目を意識してKGIとKPIを決めましょう。

立てた指標に対してPDCAを実行する

KPIを設定するためには、ECサイト内の現状について仮説を立てる必要があります。

例えば、以下のような仮説が該当します。

・顧客単価は高いがセッション数は少ない
・回遊率は高いがCVRにつながっていない

サイトの問題点に関する仮説を立てると、解決策が見出せるでしょう。

仮説の問題点を意識しながらKPIを設定します。そして、仮説に基づいたKPIごとにPDCAを実施してください。そうすることで仮説の検証ができ、問題の改善ができます。

ユーザーシナリオも考えておく

ユーザーシナリオとは、ユーザーがECサイトまでたどり着くときの仮説です。ユーザーシナリオの分析は集客・CVRにつながります。

例えば、夏から秋へ移り変わるとき、秋冬用の服やコートが欲しくなります。サイトで季節を先取れば、ターゲットへ商品の詳細や写真を届けられるでしょう。また、新生活が始まる時期に家電・家具のページを充実させると、消費者の購入意欲を刺激します。

購入経路や購入までのページについて緻密なユーザーシナリオを設定できれば、ユーザー目線のサイト構築ができます。

ECサイトのKPIを設定して売上が伸びた成功例

ここからは、ECサイトがKPIを設定して売上が伸びた例を紹介します。ぜひ参考にしてください。

アパレル

アパレル業界では一般的に扱うアイテム数が多く、顧客の年齢層も幅が広いことも珍しくありません。そのためKPI設定のためのデータ収集とデータに基づくKPIの設定作業の負担が大きく、KPIの重要性は理解されていても十分に活用されていないケースがあります。

KPI設定に必要な指標の取得を自動化することで、CV数やリピート数から適切なKPIを設定すると同時に、売れ筋アイテムの設定やクーポン配布のタイミング調整などKPI達成の施策も打てるようになり、売上向上が期待できます。

美容・コスメ　

美容・コスメは実店舗数が多い一方でECサイトでは商品のお試しができないデメリットもあり、そもそもECサイトの運営が難しい業界です。したがって、信頼性を上げる、付加価値を付けるなどの施策とそれに伴うKPI設定が必要になります。

具体的には美容情報を提供するコラムを設置し回遊数を上げる、ユーザーレビューを設置しCVRを上げるなどの施策が考えられます。

定期的な観測と状況に合わせたPDCAを繰り返す

仮説・検証を繰り返すとKGIの達成に近づきます。定期的な観測と状況に合わせたPDCAを繰り返しましょう。

KPIの達成度をチェックすれば、その仮説が正しいか、現状とずれているかなどを分析できます。

また、定期的に状況を観測するためには指標が必要です。Googleアナリティクスやメール購読者数、開封率などの指標を活用しましょう。それぞれの数値の推移を計測すると、これまで実施した改善案を分析でき、今後の方向性が見えてきます。

KPI設定が難しい場合はツールの導入からでも

KPIの設定や分析、PDCAが難しいと感じる場合、ECサイト向けのツールの導入を検討しましょう。

例えば、ECサイトでカゴに入れたあと購入に至らなかった商品の購入を促すカゴ落ち対策は、購入率の向上が期待できます。そのほか、再度メールでお知らせするレコメンドメールの送信や、購入までのステップの削減などができるツールもおすすめです。問い合わせ・顧客対応をサポートするチャットボットの導入も効果的でしょう。

KPI設定はECサイト運営に不可欠

今回は、KPIの基本項目やKPIツリーの設定方法を解説しました。

ECサイトの売上を向上させるには、KPIの設定が必要不可欠です。自社サイトの現状を把握し、KGIを達成できるようなKPIを設定しましょう。

また、ECサイトの改善方法として、カゴ落ち対策やチャットボットなどのツールの導入もおすすめです。